Published on blogs.tijd.be on 3/11/2010

Herinnert u zich juni 1999 nog? Wellicht niet, maar Coca Cola beslist wel. Het verhaal? Iemand vindt zijn vertrouwde blikje Cola maar vies ruiken en het gerucht doet zijn werk. Een week later melden meer dan honderd leerlingen verspreid over 6 (Belgische) scholen zich ziek ‘door de geur van het drankje’.

De media snellen toe, de hysterie doet zijn werk en The Coca-Cola Company… kijkt een week lang toe. Pas na zeven dagen komt een publieke verklaring of veel te laat om de schade te kunnen beperken. Zowel in ons land als in de buurlanden wordt Coca Cola uit de rekken gehaald. Al blijkt achteraf dat er niets aan de hand was.

Toenmalig Coca-Cola CEO Douglas Ivester had beter moeten weten, België was immers ook het land waar de toenmalige CVP-regering van Jean-Luc Dehaene een historische nederlaag  leed nadat vetmester Verkest dioxine in de voedselketen introduceerde en de ‘Gekke Koeien’ de vleesnijverheid op de rand van de zenuwinzinking brachten.

Stuk voor stuk incidenten die startten met een inbreuk op ons veiligheidsgevoel over de voedselketen, maar die (toen nog bijna uitsluitend) gecommuniceerd werden via de traditionele media. Dat had zijn voordelen, want zeer overzichtelijk en beperkt in aantal. Een goede (bedrijfs)woordvoerder met de juiste telefoonnummers kon nog wonderen doen. Kranten, radio en televisie werk(t)en met beroepsjournalisten, gebonden door de ethiek van woord en wederwoord en onderworpen aan (drie)dubbel gecheckte informatie. Die tijd bestaat niet meer. Voorgoed.

De opkomst van het web, en in het bijzonder van de sociale media, heeft die wereld grondig door elkaar geschud. De eenvoud waarmee wij  actuele boodschappen de wereld in (kunnen) sturen via allerhande blogplatformen , de mogelijkheden tot reactie op krantensites, Facebook of andere Twitters, openen potentieel de deuren van een pr-hel du jamais vu. Topadvocaat Jef Vermassen mag het aan de lijve ondervinden: hij wint ‘het parachuteproces’, maar op Facebook schreeuwen zowat 18.000 mensen de onschuld van Clottemans uit. Een moeilijke strijd en benieuwd hoe zijn volgende jury hier zal mee omgaan.

Nog eentje? In een recente Twitter-actie viseert professioneel stokebrand Youp van ‘t Hek  de klantendienst van T-Mobile en neemt, terloops, klantendiensten van andere grote bedrijven mee. Brengt de campagne echte schade toe? Dat is niet waar Van ‘t Hek vandaag op uit is. De oproep beoogt het management van een aantal van deze consumentenbedrijven wakker te schudden. Met succes.

De onvervalste commando-actie van Greenpeace op de Facebook pagina van Nestlé  illustreert hoe drukkingsgroepen de sociale media en het web in het algemeen als actie-instrumenten kunnen en zullen gebruiken. Omwille van de bestaande aandacht die deze BV’s of groeperingen toch al genieten, kan ook dit fenomeen nog min of meer opgevolgd worden.

Maar sociale media brengen ook de doordeweekse burgerjournalistiek via Belga’s  ‘I have News’  met de twintigste bijna dood-ervaring van Koningin Fabiola. Miljoenen consumenten willen via deze platformen gehoord worden. En soms slagen ze daar in. Maar dat zijn uitzonderingen, nog te veel marketingteams realiseren zich vandaag onvoldoende hoe de tijden veranderd zijn.

In een andere geval van burgerjournalistiek zag Twitter een dodelijk verkeersongeval van DJ Tiësto trending worden. Waarna de man zelf ons ervan mocht overtuigen dat het allemaal best meeviel.

Techcruncher Robin Wauters vroeg zich  terecht af hoe lang dat verhaal zou doorgaan zijn mocht Tiësto zelf geen overtuigd Twitterati zijn. Het bericht kon dan potentieel schokkend zijn voor familie en vrienden van de deejay, grote schade heeft de hoax deze keer niet veroorzaakt.

Anders kan een en ander lopen wanneer de huidige generatie pubers aan het tweeten slaat over de vreemde geur die hun blikje Cola verspreidt.  Hopen maar dat The Coca-Cola Company vandaag wel luistert.

Jeroen Fossaert

Co-Founder & Managing Partner Engagor

Twitter / LinkedIN / Posterous

Foto via Creative commons aangeboden door Shkumbin Saneja